Il futuro del marketing è digitale.
Marisa Boscaro, Senior Account Manager AirPlus International Italia
Con una crescita del 10% della spesa in digital marketing a livello internazionale e una spesa globale di pubblicità online di oltre 270 miliardi di euro nel 2020, diventa fondamentale l’utilizzo di una soluzione di pagamento virtuale, in grado di supportare le aziende nell’acquisto della pubblicità e di tutti i servizi per creare contenuti di comunicazione online, ottimizzata per il modello pay per performance, utilizzato dalle principali piattaforme di digital marketing.
Gli investimenti in pubblicità online e l’acquisto di beni e servizi da piattaforme digitali per la creazione di contenuti di comunicazione e marketing sono in continua crescita. Già da diversi anni gli investimenti pubblicitari si stanno spostando dai media tradizionali come la televisione, la stampa, l’affissione, al digital e su canali come Google, Facebook, Instagram ecc.
La pandemia ha ulteriormente accelerato questa tendenza: mentre nel 2020 gli investimenti in pubblicità tradizionale hanno subito un forte decremento, la pubblicità online ha tenuto e anzi ha catalizzato anche quota parte degli investimenti cancellati in fiere, eventi e altre iniziative di marketing.
Secondo una recente ricerca di Mastercard, il mercato del digital advertising nel 2020 è cresciuto a livello europeo del 7,9%.
Come avviene l’acquisto di pubblicità online.
La pianificazione e l’acquisto della pubblicità sui canali social, come ad esempio LinkedIN e Facebook, e su Google avviene tramite la creazione di account aziendali all’interno di tali piattaforme e può essere gestita e intermediata da agenzie media e di comunicazione o può essere gestita direttamente dalle aziende.
La pubblicità cosiddetta search cattura quasi il 50% degli investimenti, la display quasi il 30% e i video sono il formato che sta crescendo di più. In aggiunta agli Ads acquistati, le agenzie di comunicazione e i reparti marketing interni alle aziende acquistano online da diverse piattaforme come Adobe, Fotolia, ecc. diversi servizi come immagini, foto, jingle, video. Questi ultimi sono tipicamente acquisti one-off ossia il pagamento è richiesto al momento dell’acquisto del servizio. La metodologia di pagamento più comunemente richiesta è la carta di credito.
Quando invece si pianificano delle campagne come ad esempio una campagna di Google Adwords o una sponsorizzazione di un prodotto all’interno di Amazon advertising, si tratta di pagamenti multipli.
Tipicamente, all’inizio si definisce il budget di campagna, ma il budget può variare in quanto dipende dai click effettivi che la campagna otterrà. Il modello di acquisto e pagamento, infatti, è pay per click per cui se la campagna funziona bene, si potrebbe spendere di più di quanto fissato, così come se invece non riceve sufficienti click, rispetto a quanto pianificato, si spenderà di meno. I pagamenti sono diversi (così come le fatture che si ricevono) a seconda dei click.
Quali sono le principali problematiche che le aziende si trovano da affrontare e come le carte di credito virtuali possono aiutare la Tesoreria a prevedere e controllare le spese in digital marketing.
Per gli acquisti cosiddetti one –off da piattaforme digitali spesso viene usata la carta dell’amministratore, del manager responsabile di reparto o una carta bancaria, con la conseguenza che poi mancano, in estratto conto, tutte le informazioni relative alla transazione e altri dati che invece sono disponibili quando si utilizzano le carte di credito virtuali, come ad esempio il progetto, il centro di costo, il dipartimento, ecc.
Questo porta a problematiche di allocazione dei costi e dei servizi pagati e per l’amministrazione diventa difficile effettuare la riconciliazione della spesa.
Oltre a questo, poiché dal primo gennaio è entrata in vigore l’autenticazione forte del cliente per i pagamenti online e ogni pagamento online ed e-commerce va autenticato con almeno 2 fattori indipendenti quali ad esempio Pin e password, diventa difficile per esempio per la persona che effettua il pagamento recuperare il PIN ricevuto sul cellulare dell’amministratore o comunque del titolare della carta usata per il reparto.
Per questi tipi di acquisti una carta virtuale come la soluzione Virtual Cards Procurement di AirPlus nella versione single-use è giudicata ottimale dalle aziende che la utilizzano, in quanto permette di avere molteplici dati e informazioni sulla tipologia di acquisto effettuato, si appoggia su un conto centralizzato ma al tempo stesso può essere creata e utilizzata dai singoli dipendenti. Inoltre, grazie alla sicurezza del sistema, non richiede l’inserimento di PIN o password per autorizzare le singole transazioni in quanto è stata esentata dalla applicazione della autenticazione a 2 fattori. Le AirPlus Virtual Cards si avvalgono del circuito Mastercard, il circuito più accettato globalmente.
Per gli acquisti degli Ads per campagne su Google, Amazon advertising, LinkedIN e altre piattaforme, che sono pagamenti ricorrenti, la soluzione più adatta è una carta di credito virtuale multi-use, che può essere utilizzata dal reparto acquisti/amministrazione finanza e/o dal reparto marketing.
La carta viene creata secondo il budget di campagna, può essere utilizzata con un solo fornitore, come potrebbe essere Google, viene definita la data di scadenza, ad esempio quando la campagna termina e su questa carta si possono avere diverse autorizzazioni e pagamenti, secondo i click e le performance.
Nel creare la carta si possono inserire diverse informazioni quali ad esempio l’utilizzo: “campagna Google per il prodotto xy” e aggiungere altri dati utili poi alla riconciliazione delle spese, che si ritroveranno nell’estratto conto.
Viene così generato un numero di carta di credito Mastercard e relativo CVC sotto forma di pdf che può poi essere inserito all’interno dell’account Google aziendale per pagare la campagna.
Qualora invece le campagne venissero create e gestite esternamente da una agenzia media e di comunicazione, il/la marketing manager (o social media manager) potrà dare la carta creata alla propria agenzia che provvederà ad inserirla all’interno dell’account Google e ad attivare la campagna.
Gli estratti conto che l’amministrazione riceverà includeranno tutte le informazioni della carta, saranno file elettronici (ad esempio CSV) e potranno essere integrati nei sistemi amministrativi. In ogni caso le autorizzazioni per registrarsi al portale e generare le carte sono definiti dal Portal Administrator (ad esempio il Tesoriere) che può decidere di dare questi diritti e autorizzazioni al reparto marketing, alle vendite o alle Risorse Umane, a seconda delle organizzazioni e dei processi aziendali.
Tutti coloro che fossero interessati ad approfondire ulteriormente l’argomento sono invitati a scaricare il white paper di AirPlus su
Virtual payment e digital marketing qui.